1.1.1.Le comportement de l'acheteur.

  « Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l'obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui précède l'issue de ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard 1968

1.1.1.1.             Les facteurs d'influence du comportement du consommateur.

§  Les facteurs psychologiques

o   Le besoin est le résultat de la prise de conscience d'un écart constaté et une situation souhaitée. Plus l'écart est important, plus le consommateur est poussé à agir.

Ø  Les besoins selon MASLOW

La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes

1)      un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent être donc hiérarchisés.

2)      Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble plus important.

3)      Un besoin cesse d'exister, au moins pendant certain temps lorsqu'il a été satisfait les individus cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.

o   Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse  le consommateur à agir, c'est un mobile.

o   Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l'achat et l'utilisation d'un produit ou d'un service.

o   L'apprentissage

Ce sont les modifications apparues dans le comportement de consommateurs à la suite de ses expériences passées le rôle de la mémoire étant déterminant, puisque celles-ci stockent les informations enregistrées par le consommateur, la mémoire sensorielle est de plus en plus exploitée par les gens du marketing (odorat, goût, ouïe, vu, toucher) pour séduire les consommateurs.

o   La perception

C'est un processus par lequel un individu choisi, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure.

Trois mécanismes permettent d'expliquer pourquoi le même stimulus peut être interprété de multiples façons :

Ø  la tension sélective ;

Ø  la distorsion sélective ;

Ø  la rétention sélective.

o   Les croyances

 Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu'une personne entretient à l'égard d'un objet.

o   Les attitudes

Une attitude résume les évaluations (positive ou négative), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.

§  Les facteurs personnels

o   L'âge

De nombreux achats de biens ou de services sont caractéristiques de l'âge.

o   La profession

La profession en oriente la consommation vers les catégories spécifiques de biens et services.

o   La personnalité

La personnalité et un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l'environnement.

La personnalité permet de différencier chaque individu dans sa façon de réagir face à un événement.

K. HORNEY (1945) distingue les personnes orientées positivement ou agressivement vers autrui et celles détachées d'autrui.

D. REISMAN (1960) oppose  les individus attachés à la tradition, ceux centrés sur eux même et ceux centrés sur autrui. L'appartenance à telle ou telle catégorie résulte de l'éducation, des croyances, des habitudes de chacun.

o   Le style de vie

Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d'un individu à partir de ses activités, ses centres d'intérêt et ses opinions.

o   Ressources personnelles.

La position économique d'un individu déterminé si une personne est en mesure d'acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris des liquidités), de son niveau ou de sa capacité d'endettement et de son attitude à l'égard de l'épargne et du crédit.

o   L'image de soi.

C'est  la représentation que la personne se fait d'elle-même et qui entraîne le choix de produits aux représentations symboliques les plus proches possibles de cette image.

o   L'émotion.

L'émotion est un état affectif se caractérisant par une intensité, une durabilité, a devisé de conscience. On distingue les émotions « choc », les émotions « sentiment », les émotions « humeur ». Trois mécanismes émotionnels intéressent particulièrement les acteurs de la mercatique :

- l'anxiété, la peur ;

- la surprise ;

- la nostalgie.

1.1.1.2.             Les facteurs environnementaux  

§  Les facteurs psychosociaux

o   Les groupes de références

Les groupes de références sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l'évaluation, l'aspiration et le comportement d'un individu.

Parmi les différents groupes auxquels appartiennent un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires (famille, voisin, a mis, collègues de travail), des groupes secondaires (associations, clubs).

Les groupes de références interviennent de trois manières :

- ils proposent un individu des modèles de comportement et de modes de vie ;

- ils influencent l'image qui se fait de lui-même ;

- ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement.

o   Les groupes d'appartenance

Ce sont des groupes dont l'individu est concrètement et actuellement membre et qui influencent de manière significative son comportement.

§  Les facteurs socioculturels

o   La culture

Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeurs caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui  est  transmise  par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école.

o   Les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, a modes de vie, des intérêts et un comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine, l'habitat, le niveau d'instruction, les ascendants familiaux...

Dans la «  société de consommation » de Baudrillard, l'auteur montre combien les choix de consommation sont en fait le reflet des enjeux sociaux, à moyen de différenciation entre les classes sociales qui affirment leur identité et leurs différences.

o   Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :

- l'environnement physique : son, éclairage, décors, odeurs...

- la destination de l'achat : achat pour soi-même, pour ouvrir, pour la famille, pour des invités...

- l'état mental au moment de l'achat : fatigue, stress, fin, anxiété, excitation...

- la perspective temporelle : temps disponible non, moment de la journée, en attente...

- activité : travail, loisirs, vacances...

- présence absence d'une tierce personne

1.1.1.3.             Les processus de décision

1.1.1.3.1.     les étapes du processus de décision

Il s'agit d'identifier les différentes étapes que traverse le consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaine incarnation du marketing destiné à faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.

1.1.1.3.2.     Le niveau d'implication du consommateur

Le comportement  d'achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus achat est cher et complexe, plus sa délibération risque d'être longue d'impliquer de nombreux intervenants. Selon Henry ASSAEL, il hésite à quatre types de comportements d'achat lié au degré d'implication de l'acheteur et à l'étendue des différences entre les marques.

- Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l l'offre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques du produit.

- Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur impliqué  perçoit peu de différence entre les marques. Une fois l'achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu'il entend autour de lui à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa décision  de sorte à réduire cette dissonance.

- L'achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqué et perçoit peu de différence entre les marques.

- L'achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.

1.1.1.3.3.     Les différents rôles dans le processus de décision

Il est possible d'identifier jusqu'à quatre rôles dans une situation d'achat :

·         L'initiateur c'est celui qui pour la première fois suggère d'acheter le produit.

·         L'influenceur c'est toute personne qui directement ou indirectement à un impact sur la décision.

·         Le décideur c'est toute personne qui détermine l'une ou l'autre des différentes dimensions de l'achat (faut-il acheter ? Ou ? Quand on interrogation quoi ? Comment ?)

·         L'utilisateur c'est celui qui consomme ou utilise le produit.

1.1.L'information, un élément-clé de la démarche mercatique

L'information est un élément-clé du développement et de la réussite d'une entreprise sur son marché. Elle permet à l'entreprise de connaître son environnement, sa concurrence, mais également ses clients, de mesurer, d'évaluer les attentes de ceux-ci, de connaître leur satisfaction par rapport à l'offre qui leur est destinée, d'ajuster précisément l'offre à leur demande.

Dans l'entreprise, l'information est collectée, triée et analysée par le système d'information mercatique.

1.2.La notion de système d'information mercatique

Définition : « un système d'information mercatique est une structure de personnes, de procédures et d'équipement qui a pour objet de réunir, de trier, d'analyser, d'évaluer et de distribuer, en temps utile, de l'information pertinente est valide, provenant de sources internes et externes à l'entreprise est destiné à servir de base aux décisions mercatiques » (Philip KOTLER)

Le système d'information mercatique est un ensemble structuré de ressources matérielles, organisationnelles et humaines

Il se caractérise par l'utilisation de matériel informatique de logiciels, de fichiers, de bases de données et de processus particulier tel que l'échange de données informatisées (EDI), de mise en place de circuits de diffusion de l'information, auxquels s'ajoutent les réseaux Internet et intranet.

1.2.1.   Enjeux et objectifs du système d'information mercatique

Objectif général du système d'information mercatique

L'objectif  général du système d'information mercatique et de traiter l'information et de permettre une utilisation efficace par les acteurs concernés.

            Les sous objectifs du système d'information mercatique

·         Aidez chaque acteur de l'entreprise à définir et exprimer ses besoins en information.

·         Recueillir l'information de sources diverses (internes et externes) et distinguer les informations importantes et les informations secondaires.

·         Diffuser l'information à temps aux personnes concernées en s'assurant de leur pertinence et de leur fiabilité (donc en ayant procédé à toutes les vérifications et recoupements nécessaires).

Rendre opérationnel le mode de présentation des informations afin de faciliter l'analyse et la prise de décision

1.     Schématisation et explications

La qualité est et la quantité des informations dépende du niveau de responsabilité des destinataires vers lesquels sont dirigés (responsable mercatique, responsable commercial, responsable de la communication, responsable comptable, responsable logistique...).

2.     Les outils du système d'information mercatique

2.1. La notion de base de données

La base de données client est un ensemble structuré d'informations sur la clientèle, les prospects et les suspects à laquelle on accède de façon opérationnelle pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit ou un service ou maintenir une relation commerciale. (Philip KOTLER)

Le système d'information mercatique doit donc s'adapter et évoluer parallèlement au développement des nouveaux contacts clientèle

3.    Les applications logicielles

3.1.le PGI

3.1.1.   Définition

Selon le grand dictionnaire terminologique, un PGI (progiciels de gestion intégrée) est un logiciel permettant de gérer l'ensemble des processus de l'entreprise, en intégrant l'ensemble des fonctions de cette dernière comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable et financière, l'aide à la décision mais aussi la vente, la distribution, l'approvisionnement et le commerce électronique.

3.1.2.   Principes

Les principes fondateurs d'un PGI et de construire des applications informatiques (la paie, comptabilité, gestion commerciale...) de manière modulaire (modules applicatifs, indépendants entre eux généralement signés par le même éditeur) tout en partageant une base de données unique et commune.

L'autre caractéristique du PGI est l'usage systématique de ce que l'on appelle un moteur de workflow (invisible de l'utilisateur), et qui permet, lorsqu'une donnée est entrée dans le système d'information, de le propager dans les modules du système qui en ont besoin, selon une programmation prédéfinie.

3.1.3.   Les avantages

L'implantation d'un PGI présente plusieurs avantages :

• Cohérence et homogénéité des informations, amélioration des processus de gestion ;

• Partage du même système d'information facilitant la communication interne et externe ;

• Intégrité et unicité du système d'information ;

• Accès rapide à l'information et réduction des erreurs ;

• Optimisation des performances globales ;

• Suivi de l'activité et aide à la prise de décision grâce à des indicateurs ;

• Construction d'une gestion de la relation client.

3.2.Les logiciels de la Gestion de la Relation Client  (GRC) ou  Costumer Relationship Management (CRM)

3.2.1.   Définition de la GRC ou CRM

La GRC ou CRM est une stratégie transversale d'organisation de l'entreprise qui permet de mieux comprendre, anticiper et gérer les besoins des clients actuels et potentiels en les plaçant au cœur du système. Le but est de créer et d'entretenir une relation mutuellement bénéfique entre l'entreprise et ses clients. Le but est de créer et d'entretenir une relation mutuellement bénéfique entre l'entreprise et ses clients. Les trois plus grands domaines fonctionnels du CRM sont la vente, le marketing et le service clients

3.2.2.   Les logiciels dédiés GRC

Un logiciel de GRC permet d'optimiser les relations entre une entreprise et ses clients. Il comprend principalement des fonctionnalités de gestion de base de données clients, de gestion de campagne marketing par courrier, fax, e-mailing ou SMS.

Les logiciels de GRC automatisent les tâches. On peut, par exemple, programmer le rappel automatique des prospects après un publipostage.

Reliés à un logiciel de back office, les outils de GRC permettent de visualiser, sans manipulations inutiles, l'historique commercial des clients, et le chiffre d'affaires réalisés pour chaque vendeur. Celui-ci peut être comparé facilement aux objectifs fixés en début d'année.

Introduction   Le comportement du client est un élément important de la participation en termes de fidélité et d'attitude par rapport au service. Il est nécessaire pour cela d'analyser le comportement du consommateur dans le processus de décision d'achat et de rachat. Il est influencé par différentes composantes.

La motivation du consommateur influence les efforts qu'il va consacrer pour parvenir aux buts qu'il juge nécessaires à la satisfaction des ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l'objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l'objet.

L'implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence considérablement le comportement du consommateur. En marketing, on utilise le concept de l'implication pour étudier l'intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d'intérêt envers une catégorie de produit/service.

Le concept d'implication est central dans les champs de recherche en marketing. Il est considéré comme l'un des concepts clés du comportement du consommateur et principalement dans l'analyse du comportement d'achat.

La notion d'implication est liée étroitement aux notions d'engagement, de motivation, d'attitude, de comportement, intérêt qui s'y rapporte directement.

Quelles sont les évolutions des études sur l'implication du client de Bern à Kapferer et Laurent ?

Nous analyserons les différentes composantes attitudinales et comportementales ainsi que les différentes structures qui s'y rattache. Nous verrons les différentes études de l'implication du consommateur : les caractéristiques, les antécédents, la classification selon la nature, l'intensité, les causes et les conséquences

Iles composantes attitudinales et comportementales

L'attitude se définie comme « l'Etat d'esprit » d'un sujet vis-à-vis d'un autre objet, d'une action, d'un individu ou d'un groupe. L'attitude est un concept indispensable dans l'explication du comportement social et une notion nécessaire dans l'explication des réactions devant une tâche.

Le concept d'attitude est l'un des éléments fondamentaux de la compréhension du processus de décision du consommateur. Elle repose sur la structure tripartie de l'attitude formée d'une composante cognitive, affective et conative. 

La composante cognitive regroupe les croyances et opinions du consommateur. Elle repose sur des jugements de dis similarités perçues entre différents produit.

La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d'un produit parmi plusieurs disponibles (Lefkoff-Hagius et Mason, 1993).

La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur. Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement réel d'achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la composante conative « l'intention d'achat » (Filser, 1994).

1 les différentes structures de l'attitude

Une attitude résume les évaluations positives ou négatives, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée.

Premièrement, la structure mono-composante justifiée par l'affirmation que l'attitude représente l'évaluation globale du produit. Selon Bern (1970), il est impossible de différencier les rôles de plusieurs composantes distinctes. Deuxièmement, la structure bi-composante de l'attitude est défendue par d'autres auteurs (Petrof, 1993 ; Bagozzi et Burnckrant, 1979 ou Hajjat, 1990). Pour ces derniers, l'attitude est assimilée à l'intention d'achat du consommateur qui résulte des évaluations de la composante cognitive et de la composante affective.

Ces controverses sur la structure des attitudes semblent en fait porter sur la nature de la collecte des données (Breckler, 1984) et les méthodes d'analyses employées par les différents chercheurs.

A-La hiérarchie des effets

Un premier courant de recherche privilégie l'hypothèse d'une dépendance complète des trois composantes attitudinales. Lavidge et Steiner (1961) sont à l'origine de la hiérarchie des effets. En effet, Ils sont les premier à avoir sont les premiers à avoir proposé un modèle de processus de décision du consommateur intégrant des interactions entre les trois composantes, cognitive, affective et conative. Leur modèle de « hiérarchie des effets » attribue aux composantes attitudinales des rôles successifs dans le processus de décision du consommateur.

(Cognitive- Affective- Conative)

B-Une vision plus autonome des rôles des composantes

Un deuxième courant de recherche initié par Zajonc et Markus (1982) privilégie au contraire un degré d'indépendance entre les composantes attitudinales. Les travaux de Zajonc et Markus (1982) et de Hirschman et Holbrook (1982) sont les premiers à mettre en évidence l'indépendance possible des composantes affective et cognitive dans le processus de décision du consommateur. Ils indiquent que la préférence du consommateur (composante affective) pour un produit peut être indépendante de tout processus cognitif.

A la suite de Peter et Olson (1996) qui recommandent d'aborder les processus de décision des consommateurs en analysant les interactions entre les composantes attitudinales plutôt que de privilégier l'une ou l'autre des composantes comme c'est le cas dans la plupart des travaux de recherche actuels, nous proposerons une étude simultanée des interactions entre les composantes cognitive, affective et conative.

II- Les études sur l'implication du consommateur

La motivation du consommateur influence les efforts qu'il va consacrer pour parvenir aux buts qu'il juge nécessaires à la satisfaction des ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l'objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l'objet. L'implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence considérablement le comportement du consommateur. En marketing, on utilise le concept de l'implication pour étudier l'intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d'intérêt envers une catégorie de produit/service.

 Le concept d'implication est considéré comme une variable clef de l'explication et de la prédiction des comportements du consommateur, selon Bettman (1978)

L'implication pourrai se définir comme étant « est un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de prise de décision » (ROTHSCHILD M.L., 1984).

Cependant, quelques grands principes sont remarqués de manière évidente. Tout d'abord, l'implication apparaît comme un état de l'individu, qui peut prendre différentes formes, créé par des éléments qui lui sont propres ou liés au contexte d'achat tels que le produit recherché ou la situation rencontrée. Ensuite, il ressort de ces recherches que cette disposition de l'individu influence son comportement. Le degré d'influence de l'implication sur le comportement des individus dépend des caractéristiques de celle-ci.

1. Les caractéristiques de l'implication des individus

Les auteurs reconnaissent trois dimensions à l'implication : son intensité, sa nature et sa temporalité. Très tôt on a attribué une intensité variable à l'implication. Les auteurs parlent d'implication forte ou faible, intensité qui varie en fonction des individus, des produits et des situations.

De même, depuis longtemps la distinction est faite entre une composante cognitive et une composante affective de l'implication. La première est le reflet de motivations essentiellement utilitaires, « rationnelles » alors que la seconde relève de la volonté de l'individu de répondre à des besoins émotionnels (Jolibert, Pinson , 1997).

 Enfin, une troisième dimension de l'implication généralement retenue conduit à distinguer l'implication durable de l'implication situationnelle ou transitoire. Cette dichotomie suggère l'existence d'une composante permanente ou durable de l'implication que Filser (1994) définit comme « un état stable du consommateur à l'égard du produit » et qu'il oppose à « une orientation temporaire du consommateur à l'égard du produit » relevant de l'implication situationnelle. Les fondements de cette distinction se trouvent dans les antécédents de l'implication (Valette-Florence, 1989). Les caractéristiques de l'état d'implication manifesté par les individus sont directement reliées à ses origines.

2-Les antécédents de l'état d'implication des individus

Trois catégories de facteurs sont généralement mentionnées comme sources d'implication : les caractéristiques psychologiques des individus (les valeurs, les besoins et les motivations ainsi que le concept de soi), les caractéristiques de l'objet et des facteurs situationnels (GODEY B., 1997, KAPFERER J.N., LAURENT G., 1985 et 1986  ; FILSER, 1994 ; ZAICHOWSKY, 1986)

A partir d'une synthèse de la littérature, LAURENT G. et KAPFERER J.N. (1986) confèrent à l'implication les origines suivantes :

-          L'intérêt de la personne envers une catégorie de produit, sa signification pour la personne et son importance ;

-          La valeur hédonique du produit, son potentiel émotionnel, sa capacité à procurer du plaisir ou une sensation agréable ;

-          La valeur de signe, symbolique, attribuée par le consommateur au produit, à son achat ou à sa consommation ;

-          Les deux aspects du risque perçu associé à l'achat du produit : l'importance perçue des conséquences négatives en cas de mauvais choix et la probabilité subjective de faire une telle erreur.

Les auteurs soulignent que ces cinq dimensions de l'implication ne coïncident pas parfaitement avec la dichotomie traditionnellement énoncée entre l'implication durable et l'implication situationnelle. Ils indiquent que l'intérêt et le plaisir sont essentiellement des facteurs d'implication durable. A l'inverse, la probabilité d'erreur agit principalement sur l'implication situationnelle. La perception des conséquences négatives d'un mauvais choix et la valeur de signe interviennent indifféremment sur les deux dimensions de l'implication.

Quoi qu'il en soit, la définition de ces cinq dimensions permet, de notre point de vue, de pallier les manquements dans l'identification des causes de l'implication. En particulier, si les variables socio-économiques et démographiques sont rarement mentionnées dans la littérature sur l'implication, elles interviennent indirectement en agissant, par exemple, sur les dimensions « intérêt » et « risque ».

3-Classification de l'implication

De nombreuses typologies ont tenté de classifier les différentes formes d'implication existantes. Dès 1978, HOUSTON et ROTHSCHILD ont d'ailleurs distingué l'implication de situation, de l'implication durable, et de l'implication dans la réponse. Cette dernière traduit la complexité des processus cognitifs et comportementaux qui caractérisent le processus général de prise de décision.

4-Classement par nature

L'implication est à la fois cognitive et affective. On peut également distinguer l'implication situationnelle (liée à un processus d'achat particulier) et l'implication durable (indépendante d'un achat en particulier).

a-Cognitive/Affective :

L'implication cognitive repose sur des bases utilitaristes. L'individu se sent concerné par les coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances fonctionnelles. Le consommateur s'engage dans des activités destinées à optimiser le rapport qualité/prix : toutes les informations sont méthodiquement collectées. La composante affective de l'implication intègre la capacité du produit à répondre à des besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un moyen d'expression des valeurs propres des individus, c'est-à-dire la valeur de signe.

b-Situationnelle/Durable

Et l'implication durable se définit comme "un niveau d'implication avec lequel un individu entre dans une situation et qui reflète ses structures cognitives et affectives stables et peut-être son comportement passé

L'implication durable a deux dimensions principales (VALETTE-FLORENCE, 1989). La première est reliée à l'expérience ou à la connaissance antérieure du produit. Une personne confrontée à une situation nouvelle aura un faible niveau d'implication à l'inverse d'une personne qui connaît bien le produit. Ceci rejoint la notion de « familiarité » (LASTOVICKA et GARDNER, 1979). La seconde se réfère au système de valeurs des individus (OSTROM et BROCK, 1968; TYBJEE, 1979), à la proximité affective du produit. Le niveau d'implication sera élevé pour un produit directement rattaché à des valeurs centrales pour l'individu (LASTOVICKA et GARDNER, 1979).

L'implication situationnelle (ou transitoire) représente "l'aptitude de la situation à générer un certain niveau d'implication de la personne". Elle est au contraire une orientation temporaire du consommateur à l'égard du produit. Elle dépend soit des caractéristiques spécifiques du produit ou du contexte d'utilisation (prix, complexité d'utilisation, durée), soit du contexte d'achat ou de consommation. VALETTE-FLORENCE (1989) remarque que cette conceptualisation bipolaire de l'implication de situation est similaire à la probabilité d'erreur et l'importance de l'enjeu du risque perçu proposé par BAUER (1967).

HOUSTON et ROTHSCHILD (1978) ont proposé une vue unifiée de l'implication de situation et de l'implication durable dans leur paradigme S.O.R. (analogie avec stimulus, organisme et réponse). La fonction réponse (R.), caractérisée par le processus de décision d'achat, est induite par les deux composantes de l'implication (interne  et externe ).Néanmoins, la question des relations entre les composantes de l'implication est éludée.

KAPFERER et LAURENT (1986, p. 55) soulignent que « l'implication est une variable hypothétique. Elle ne peut donc être mesurée directement, mais il faut la saisir à travers ses causes ». L'implication doit être appréhendée comme une variable médiatrice2 (Mitchell, 1979) qui n'est pas un déterminant unique du comportement. Elle affecte aussi bien les éléments constitutifs du processus de décision d'achat que des orientations comportementales plus durables. C'est pourquoi de nombreux comportements lui sont associés. On citera par exemple, le caractère approfondi du processus menant au choix, l'ouverture à l'information et à la publicité (KAPFERER et LAURENT, 1983), l'intérêt pour l'information sur le produit, la connaissance des caractéristiques des marques, la perception de différences entre les marques et l'existence d'une préférence pour une marque (ZAÏCHOWSKY, 1985), l'engagement envers les marques préférées (LASTOVICKA et GARDNER, 1979 ; ROBERTSON, 1976 ; TRAYLOR, 1981).

5-Classement selon l'intensité

Forte implication décisionnelle

Le processus décisionnel tel qu'il est défini correspond à une décision extensive, c'est-à dire débouchant sur des actes de consommation considérés par le principal intéressé – le consommateur lui-même – comme ayant une importance personnelle. Ce phénomène peut survenir lorsque le produit véhicule l'image de celui qui le possède, lorsque son coût est élevé, lorsque le risque à l'achat est important, lorsque l'influence des pairs est forte et que la volonté de s'y conformer est établie, etc. le but n'étant pas ici de faire l'inventaire de tous les résultats des recherches sur le sujet. Du fait même qu'il s'agit d'un processus en situation de forte implication, le consommateur devrait suivre une séquence d'étapes telles qu'ils sont présentés dans les recherches, et qui sont : l'éveil du besoin ou reconnaissance du problème, la formation des bases décisionnelles, l'évaluation des possibilités de choix, les intentions, les actes de consommation proprement dits et enfin la réévaluation après l'achat.

 Faible implication décisionnelle

Depuis quelques années, de nombreuses études empiriques et conceptuelles ont clairement démontré que le comportement du consommateur lors de l'achat de produit de forte implication et risque élevé est tout à fait différent de celui menant à l'achat de produits peu importants. Dans le cas d'une prise de décision complexe, le modèle de hiérarchie des effets stipule que le consommateur se forme en premier lieu des croyances envers la marque (composante cognitive des attitudes), puis l'évalue (composante affective), et enfin prend une décision quand à un achat éventuel (composante conative).

Cette hiérarchie, qui se conforme bien à la psychologie cognitive selon laquelle le consommateur réfléchit avant d'agir, réalise une bien médiocre performance à décrire les décisions à faible implication pour les individus.

Ainsi la faible et forte implication dans une situation d'achat peuvent être distinguées selon le produit acheté, son importance, la valeur qu'il va procurer au consommateur et bien d'autres éléments. ASSAEL a distingué quatre types de comportement d'achat liés au degré d'implication de l'acheteur et à l'étendue des différences entre les marques.

6Les causes de l'implication

a-Caractéristiques psychologiques du consommateur

L'influence des caractéristiques psychologiques de l'individu sur l'implication a été à l'origine des premiers travaux sur l'implication, réalisés dans le domaine de la psychosociologie, et très éloignés alors de la problématique du marketing. L'état d'implication est alors la conséquence des valeurs et des motivations de l'individu. Quatre caractéristiques individuelles sont généralement retenues pour expliquer l'implication :

- Les valeurs du consommateur, et plus particulièrement le degré de centralité des valeurs auxquelles l'individu rattache l'objet.

-Les besoins et motivations de l'individu, et notamment les désirs d'accomplissement, d'unicité et de compétence : si la motivation à l'égard de l'objet est forte, l'implication augmente.

- Le concept de soi de l'individu, et plus particulièrement le fait que l'individu considère qu'un objet valorise son ego.

- La connaissance qu'a l'individu de l'objet et son expérience avec cet objet (familiarité).

b-Caractéristiques intrinsèques perçues de l'objet

Ce ne sont pas tant les caractéristiques intrinsèques du produit qui exercent une influence sur l'implication de l'individu, que la perception de ces caractéristiques. Quatre séries de facteurs ont été retenues par les chercheurs :

- L'instrumentalité perçue du produit, c'est-à-dire son degré de convergence avec une catégorie de besoins.

- La différenciation perçue entre les marques à l'intérieur d'une catégorie de produits.

- Le risque associé à l'achat du produit, qu'il soit d'ordre physique, financier, psychologique (effet négatif sur l'image de soi) ou technique (performance inférieure à ce qui est attendu) : l'implication augmente avec l'intensité du risque perçu.

- La valeur hédonique de l'objet, c'est-à-dire sa capacité à procurer des sensations ou des émotions, indépendamment de ses attributs tangibles. Les produits symboliques entrent dans cette catégorie.

Cette typologie des caractéristiques du produit contribuant à l'implication du consommateur peut en fait être rapprochée de la dichotomie fondamentale des facteurs gouvernant le comportement du consommateur. On y trouve en effet : Des éléments de nature tangible, associés aux attributs physiques ou mesurables du produit, et dépendant de la sphère cognitive (risque financier, risque de performance, risque physique).

- Des éléments symboliques ou émotionnels, dépendant de la sphère affective (valeur hédonique).VALETTE FLORENCE voit dans cette seconde famille de caractéristiques du produit une source importante de l'implication durable du consommateur

c-Facteurs situationnels

Les facteurs situationnels n'affecteront au contraire que la composante transitoire de l'implication. Trois catégories de facteurs situationnels influencent l'implication :

- Les conditions du marché : par exemple une mode peut rendre impliquant un produit pendant une courte période

Google Docs nous apporte une fonctionnalité très appréciable pour publier des sondages ou tout autre type de questionnaire et de récolter les résultats directement dans votre feuille de calcul Google Docs. Une belle fonctionnalité qui participe un peu plus à l'amélioration du travail collaboratif sur la suite bureautique éditée par Google.

Pour bénéficier de l'ensemble des services en ligne de Google Docs, il vous faut simplement disposer d'un compte Google (gratuit) ou adresse Gmail. Si ce n'est pas le cas, rendez-vous sur le formulaire d'inscription qui vous donnera accès à de nombreux services (agenda, lecteur de flux RSS en ligne, alertes mail, webmail, page Google personnalisable...).

La chaîne de valeur de Porter

Objectif : La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel.

Une société peut créer un avantage de coût en :

-        Réduisant le coût des différentes activités de la chaîne de valeur.

-        Modifiant la chaîne de la valeur soit sur une des activités de soutien ou sur une des activités principales.

La chaîne de valeur de Porter

Objectif : La chaîne de valeur de Michael Porter est un modèle qui aide à analyser les activités spécifiques par lesquelles les sociétés peuvent créer de la valeur et un avantage concurrentiel.

Une société peut créer un avantage de coût en :

-        Réduisant le coût des différentes activités de la chaîne de valeur.

-        Modifiant la chaîne de la valeur soit sur une des activités de soutien ou sur une des activités principales.

La démarche mercatique

La mercatique est l'ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service.

Dans cette perspective, la mercatique suppose de la part de l'entreprise de s'adapter en permanence  commercialement et productivement de façon à répondre  aux besoins évolutifs des clients.

I.             les 3 caractéristiques de la mercatique

A.  La Mercatique est un état d'esprit

L'entreprise en étudiant les besoins et les désirs du client détecte les opportunités et les menaces du marché et construit son offre en fonction des ressources et des non ressources de son entreprise.

L'analyse de ses résultats, de ses forces, de ses faiblesses et de sa capacité à s'adapter facilite la mise en œuvre de ses plans d'actions commerciaux.

Cet état d'esprit se répercute sur la structure de l'entreprise : le service marketing doit avoir une organisation structurée mais elle doit aussi piloter les autres activités de l'unité commerciale.

B.    La Mercatique doit avoir une vision stratégique

La mercatique doit  répondre à différentes questions :

Quels sont les objectifs de l'entreprise ?

Quels sont les objectifs en termes de parts de marché ou de ventes ou de marge?

Qui sont nos concurrents ? Quels sont leurs faiblesses et leurs forces ?

Quels sont nos clients actuels et quels seront nos clients futurs ?

Quel plan de marchéage faut- il adopter ? Quelles  politiques de prix ? De  produits ? De distribution ? De communication ? De personnel, faut-il adopter ?

C.   La mercatique : c'est un ensemble de techniques et de procédures

Elle utilise des techniques variées qui vont de l'étude statistique à la psycho-sociologie  en passant par des techniques de commercialisation et de communication.

Les outils de communication et de technologies de l'information sont de plus en plus utilisés et connaissent un développement croissant dans les services de mercatique.

II.            Les composantes du concept  mercatique Mathématiques/Informatiques/Etudes démographiques  

1 Mercatique stratégique

a)   Analyse et diagnostic des environnements de l'entreprise (Matrice SWOT ou FFOM)

Identification des opportunités et des menaces par l'analyse  de la Concurrence (Offre), des Clients (Besoins) et du restant du marché.

Selon LENDREVIE (Mercator), le marché désigne l'ensemble des publics susceptibles d'avoir une influence sur le marché

Selon KOTLER (Marketing Management), le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction  générale liée à l'homme.

Les besoins génériques sont liés à la condition humaine : ils sont illimités et insatiables.

üA chaque besoin générique correspond des besoins dérivés multiples.

Exemple : Se déplacer : besoin générique ; besoins dérivés : posséder une voiture  ou un scooter ou un vélo ou utiliser  un transport en commun ;

b)  Définition des domaines d'activité

Le domaine d'activité est défini par un découpage d'un

Produit adapté au marché. (Couple produits/marchés)

Exemple : -Savons nous les retrouvons dans les jardineries, dans les Grandes Surfaces Alimentaires, dans les grandes surfaces de Bricolage, dans la distribution spécialisée automobiles, industrie et bâtiment, dans les pharmacies, dans les magasins de décoration ou de meubles.

c)    Déterminations  des objectifs

a)   Objectifs quantitatifs

Chiffre d'affaires, parts de marc hé, marge,  profit, ROI …etc.

b)  Objectifs qualitatifs

Niveau de qualité, satisfaction clients, image donnée sur le marché …etc.

d)  Elaboration de la stratégie mercatique

La stratégie marketing définit la place que l'entreprise veut s'assurer sur un marché donné  ou un segment du marché. Elle repose sur trois éléments :

üCompréhension et maîtrise de la demande.

üChoix d'une cible définiecomme un groupe de consommateurs à  atteindre. Le choix dépend de la capacité de l'entreprise à atteindre cet objectif donc de ses ressources et de l'ambition de son entrepreneur.

üPositionnement de l'offre, c'est à dire la mise en avant des attributs qui vont permettre de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment cible  

2.   La mercatique  opérationnelle

a.   Plan de marchéage

E Jérôme Mac McCarthy a regroupé les ingrédients du marketing en 4 catégories  qu'on appelle les 4 P du plan de marchéage ou Mix  Marketing :

ü(product) Produit ;

ü(price) Prix ;

ü(place) Distribution

ü(promotion)Communication

B Contrôle suivi et évaluation

üVérification permanente du niveau d'atteinte des objectifs

üMise en œuvre d'actions correctives

üVeille continue des marchés

üRéorientation éventuelle

III.            L'évolution de la mercatique

I/ QU'est-ce que l'UNDERCOVER MARKETING ?

L'undercover marketing, c'est l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.

La communication peut concerner des produits ou services, mais aussi tout message susceptible d'influencer favorablement sur le développement global de l'entreprise.

Cet "art", porté sur le camouflage porte de multiples visages : publireportages, rédactionnels journalistiques "orientés", magazines consommateurs, sponsoring, mécénat, relations publiques, événementiel, promotions sur le lieu de vente, communication institutionnelle, lobbying.

Parmi les techniques les plus récentes, citons, le "Buzz" (marketing de la rumeur), les jeux publicitaires "online", le "street marketing" (tags commerciaux sur les murs).Signalons pour finir ce tout d'horizon des définitions que, selon nous, le hors-média est aussi à distinguer de la publicité intrusive : cette dernière, bien que s'exprimant aussi en dehors des canaux officiels, garde néanmoins une nature commerciale claire (mailings, publicité placardée sur les voitures ou votre table de bistro, promotion sur le lieu de vente…). Le terme "marketing non intrusif" désigne d'ailleurs aussi l'undercovermarketing Citons enfin un dernier synonyme : le stealth ou "marketing furtif".

II) QUELS SONT SES OBJECTIFS ?

L'undercover marketing vise 5 objectifs distincts ou complémentaires :

1 - Simuler un discours commercial "objectif".
La publicité "classique", même créative et séduisante, reste néanmoins un message commercial aux yeux du consommateur. Un produit ou service deviennent soudainement bien plus crédibles (et vendeurs) s'ils semblent porter la caution respectée et désintéressée d'un organisme, d'une revue, ou d'un journaliste.
Citons dans cette catégorie :

Le publireportage (dit aussi publia-rédactionnel, communiqué, publicité, publicospie…). Cette forme de publicité utilisée en presse est conçue pour ressembler à un article de presse "normal" et "objectif". "Il doit être adapté à la maquette et à la ligne éditoriale de la revue… le style journalistique est de rigueur… laisser à défaut au service publicité de la revue le soin de le réaliser".

Quasiment toutes les revues à grand tirage et de tous bords en contiennent : en dehors de la pub classique, ces "communiqués" peuvent atteindre 20 % du nombre total de pages… Ce secteur est en progression constante.

Quelques exemples :

- L'eau minérale Hépar présente très habilement sur une double page, un article "objectif" pour être en forme (prendre principalement du magnésium) sur la page de gauche, et à droite une "vraie" pub, vantant le produit… .

Ces formes de communication sont souvent présentées comme un moyen bénéfique de mieux décrire les caractéristiques pratiques d'un produit, par rapport à une publicité classique (limitée en texte).

2 - Influencer à la fois les tendances de consommations et les opinions de société
Le but ici, n'est pas tant l'offre commerciale directe, qu'une recherche d'influence des modes de consommation, ou d'opinions orientées dans l'intérêt de l'entreprise elle même.

Nous rentrons ici dans le domaine du lobbying public. Il s'adresse aux journalistes, organisations, institutions, décideurs (actionnaires…), salariés, prescripteurs (vedettes, personnes à forte influence comme le monde de la nuit par exemple), et les consommateurs en général. Citons dans cette catégorie :

- Récemment l'institut Pasteur à édité une brochure à grande diffusion sur l'hygiène domestique. Le thème en est l'éradication totale de tous les micro-organismes pour la santé. En dernière page se trouve une publicité pour les lessives et détergents antibactériens de la marque Ariel, appartenant à la multinationale Procter et Gamble, signataire d'un "partenariat" avec le fameux institut en 1999…

- Les relations publiques, événementiels
Il s'agit ici d'organiser un événement ludique et/ou festif. Ce secteur est en augmentation constante. Il peut s'adresser aussi bien à des prescripteurs (journalistes…) qu'au grand public.

- Les magazines de consommateurs ("consumers magazines")
Ils représentent sans doute le chef-d'œuvre "furtif" le plus abouti : l'entreprise crée son propre magazine, comme par exemple Colors (Benetton), Epok (Fnac, 600 000 ex.), avec, pour les plus affirmés, une qualité rédactionnelle excellente.

Au delà des méthodes citées plus haut, de nouvelles techniques très prometteuses sont apparues, dopées en particulier par le développement du marché des jeunes consommateurs et l'arrivée d'Internet. :

              - Le marketing viral (appelé aussi "Buzz", marketing de rumeur…)
Le principe est simple : il s'agit attirer l'attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication du message… à son insu. Cette technique est beaucoup utilisée dans les campagnes promotionnelles de films. La vogue de la trottinette en France à aussi été lancée grâce à cette technique.

            - Le parrainage est une variante issue du marketing traditionnel : il s'agit de récompenser par des points, des cadeaux, etc. l'internaute, quand celui-ci incite des relations personnelles à devenir abonné ou consommateur. Si l'intention n'est pas cachée, la nature douteuse de la relation peut prêter là aussi à confusion.

          -Une autre variante, de plus en plus utilisée, consiste à repérer un prescripteur (dirigeant, éditeur, journaliste, jeune star du show-business, passionné d'informatique dans les forums du Net…) et l'inciter à participer activement à la communication du produit ou de l'entreprise. Une sorte de relation publique dynamique en quelque sorte. Avant de lancer sa gamme de produits capillaires Essentials, la marque Pantène a testé ce produit par une campagne de marketing viral sur Internet. Objectif, agir auprès des leaders d'opinions et des "early adopters", c'est à dire les adeptes de la nouveauté

Mentionnons certaines de ces techniques, telles que par exemple les E-cartes, les recommandations d'articles à des amis,  Le marketing tribal, lui, s'adresse aux jeunes adolescents : il parle leur langage et vise leur "tribu". Il ne vise pas seulement à mieux comprendre les jeunes d'aujourd'hui, mais aussi à contourner leur indifférence grandissante pour la publicité classique. Le but est de créer un esprit communautaire centré autour de valeurs de marque…

Il englobe différentes techniques : street marketing (tags commerciaux sur les murs), buzz, incrustation de pub "discrète" dans les jeux vidéos etc. Il se distingue par sa parfaite connaissance des leaders d'opinion et la maîtrise de la rumeur.

Les jeux publicitaires "online"
Phénomène récent, les jeux disponibles sur des sites Internet commerciaux, au delà d'une fonction de création de trafic et de collecte d'informations, sont aussi propices à la communication : lancement d'un nouveau produit/service, connaissance du métier de l'entreprise, de ses points forts… L'aspect ludique et détourné (les marques n'apparaissent jamais brutalement) rend cette forme de publicité plus "digeste" pour l'internaute.

Les comparaisons de prix ou de services, ou d'E-opinions sont loin d'être à l'abri de toutes critiques concernant l'exhaustivité de leurs offres comparatives, ou de leurs recommandations d'achats.

La aussi, une tendance très prometteuse est à une utilisation combinée judicieuse de toutes ces techniques : le marketing épisodique en est une bonne illustration : il s'agit de découper en feuilleton une action publicitaire ou promotionnelle. But : gérer un suspens sans lasser un public "volatile".

- Le Nokia Game, lancé en novembre 2001, jeux-concours de dernière génération, utilise habilement des techniques hors-média récentes (buzz, marketing tribal, viral…) avec des médias publicitaires classiques : génération d'une rumeur par infiltration de newsgroups pour stimuler le traffic sur un site de préinscription, projet geneva.com. Recrutement des joueurs accéléré par divers spots TV et radio, affiches tracts, E-pubs, envoi d'E-mails et de SMS, etc.

3 - Rendre la marque publicitaire sympathique… et indispensable
il cherche à générer plus subtilement un "territoire de marque" nouvelle génération : ce terme professionnel, à travers ses mots clés (complicité, connivence, valeurs partagées, relation émotionnelle et affective, expériences de vie) englobe plusieurs buts :

- rendre la marque sympathique, désintéressée.

- Éliminer "psychiquement" la concurrence en s'imposant dans le "top of mind" du consommateur par une présence médiatique quasi-permanente : les logos de marque sur les stades de foot, par exemple, sont un grand classique.

- Entamer et soutenir progressivement une nouvelle ère : le marketing du sens, (avec des variantes : marketing du rêve, expérientiel, etc.). Demain nous achèterons, non pas un produit, mais les valeurs et la philosophie de vie d'une marque, à travers une forte relation émotionnelle. Nous vivrons la marque, et donnerons ainsi, grâce à elle, un sens plus fort à notre existence.

Le mécénat et le sponsoring

Au côté de réalisations classiques (Fondation Vivendi pour lutter contre l'exclusion), notons l'apparition d'un mécénat "new look" plus opportuniste, qui touche directement le "cœur de cible", se passe d'intermédiaires, génère des retombées médiatiques plus importantes, et, cerise sur le gâteau, bénéficie d'un excellente image de marque :

- Coca-Cola tente par exemple de toucher les 12-29 ans avec talentbrut.com, un site qui promotionne de jeunes artistes de tous bords en quête de notoriété.

Depuis quelques années, une autre approche se détache : le sponsoring d'émissions télévisées. Il s'agit d'annoncer un film, une émission, et, le plus souvent, des petits programmes courts de moins de cinq minutes mettant en scène, par exemple des citoyens sympathiques et originaux.

Incarner les marques dans des lieux publics
La marque doit dorénavant transmettre et matérialiser ses valeurs (par exemple santé et bien être).

Les magasins et centres commerciaux deviennent ainsi de plus en plus des lieux "d'univers", de "plaisir", de recherche de nouvelles expériences. Il ne s'agit pas simplement de rendre les lieux commerciaux plus agréables, et mieux agencés, mais bel et bien de proposer, et de vendre, au delà du produit, des émotions et du sens.

Le vrai but est double : faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur à dépenser "sans douleur" Ces techniques sont en fait une version sophistiquée du principe d'achat d'impulsion (acheter sur un coup de tête).

- Citadium est un mégastore du sport ouvert en novembre 2000 à Paris. Tout est conçu ici pour mettre en scène les marques et faire rêver le consommateur (80 écrans vidéos etc.). Pour ses fondateurs "la distribution passe aujourd'hui par l'image et le marketing, pas par le prix".

La marque doit dorénavant et ses valeurs (par exemple santé et bien être).Les magasins et centres commerciaux deviennent ainsi de plus en plus des lieux "d'univers", de "plaisir", de recherche de nouvelles expériences. Il ne s'agit pas de rendre les lieux commerciaux plus agréables, et mieux agencés, mais bel et bien de proposer, et de vendre, au delà du produit, des émotions et du Le est double : faire oublier la corvée des courses et inciter le consommateur à dépenser "sans douleur" Ces techniques sont en fait une version sophistiquée du principe d' (acheter sur un coup de tête).- Citadium est un mégastore du sport ouvert en novembre 2000 à Paris. Tout est conçu ici pour mettre en scène les marques et faire rêver le consommateur (80 écrans vidéo etc.). Pour ses fondateurs "la distribution passe aujourd'hui par l'image et le marketing, pas par le prix".

Les sites Internet relationnels
Masqués derrière des informations (thé Lipton avec loisirsoutdoor.com), des activités ludiques (fromage La Vache qui rit avec pourquoilavachequiritrit.com), ou des conseils diététiques (céréales Kellogs avec programmespecialk.com), ces sites non commerciaux recherchent avant tout la proximité avec le consommateur et la création d'une communauté. Ils peuvent êtres classés dans la catégorie du marketing relationnel.

Ces sites restent pour la plupart expérimentaux avec des retombées en termes d'image encore assez mal évaluées. Ils sont cependant promis à un bel avenir.

Les jeux publicitaires sur le net assurent aussi cette fonction relationnelle.

Masqués derrière des (thés Lipton avec loisirsoutdoor.com), des (fromages La Vache qui rit avec pourquoilavachequiritrit.com), ou des (céréales Kellogs avec programmespecialk.com), ces sites non commerciaux recherchent avant tout la avec le consommateur et la création d'une communauté. Ils peuvent êtres classés dans la catégorie du marketing relationnel. Ces sites restent pour la plupart avec des retombées en termes d'image encore assez mal évaluées. Ils sont cependant promis à un bel avenir. Les sur le net assurent aussi cette fonction relationnelle.

4 - Éviter le zapping et la surproduction publicitaire.
Chacun de nous est soumis en moyenne à mille messages commerciaux par semaine. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par six entre 1977 et 1994. Cette saturation de l'espace publicitaire classique induit une forme « d'immunité » croissante du public à l'égard de la pub, responsable notamment de l'effet « zapping » lors de la projection de spots publicitaires télévisés. Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés.

5 - Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits ou catégories de commerces.
La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l'alcool et du tabac.

- Depuis quelques années les soirées en discothèques, les "road shows" et les manifestations musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? Établir une "relation de proximité" avec le consommateur (jeune, le plus souvent). En clair, continuer illégalement à communiquer…

La grande distribution, interdite de petit écran, parraine des petits programmes courts et des émissions à succès (Champion avec "Qui veut gagner des millions").

Notons que la tendance est à l'utilisation combinée de toutes ces techniques, renforçant ainsi leur efficacité, et le "brouillage commercial" :

- Wanadoo, fournisseur d'accès à Internet et filiale de France Télécom, a organisé cet été son "Wanadoo tour" sur les plages françaises : sous prétexte d'éducation "bénévole" de la population française aux joies du Net, Wanadoo influence directement une tendance de consommation, se créé au passage une image "citoyenne", et propose discrètement ses abonnements (parmi les partenaires de l'opération, aucun autre fournisseur d'accès ne s'y trouvait).

Les jeux-concours, où un produit commercial ouvertement désigné est à gagner, peuvent se classer tout à la fois dans les publicités déguisées, les influences d'achats, ou dans une stratégie de propagation d'image de marque.

Signalons pour finir l'arrivée de nouveaux outils :

Marketing de la localisation (ou géomarketing) : la localisation géographique future du consommateur par le biais de son téléphone mobile va doper les échanges publicitaires. Présenté avant tout comme un service au consommateur (où trouver un musée ?), d'énormes opportunités de publicités masquées vont apparaître (voulez vous l'adresse d'un bon restaurant près de chez vous ?).

(Ou géomarketing) : la localisation géographique future du consommateur par le biais de son téléphone mobile va doper les échanges publicitaires. Présenté avant tout comme un au consommateur (où trouver un musée ?), d'énormes de publicités masquées vont apparaître (voulez vous l'adresse d'un bon restaurant près de chez vous ?).

Le Peer to Peer (échange direct et désintéressé de fichiers entre internautes) : là aussi, sous couvert d'échange "solidaire", apparaîtront très vite des chansons "cadeaux" destinés à promotionner un groupe, des clips ou informations "gratuites" vantant discrètement une marque etc.

Le GRC (gestion de la relation client, CRM en anglais. Une facette du marketing relationnel) à pour vocation l'aide au client : service après-vente, conseils d'achats, etc. Mais pour combien de temps encore ? Certaines enseignes (Décathlon, Ikea…) ont ainsi l'intention de dépasser la reconnaissance des clients, de proposer avec "tact" des produits, et d'inciter à se rendre dans un magasin…

La télévision interactive : En attendant, des sociétés comme Canal + Technologies, filiale de Canal +, mettent au point des espions électroniques capables d'enregistrer à la source les préférences télévisuelles des foyers et les traduira en promos ultra ciblées…

Les trois phases du succés du webmarketing sont les suivantes :

-Visibilité= phase1. Tout le monde en parle, toutes les entreprisez savent se rendre visibles sur le Net par la charte graphique, l'ergonomoie du net, la vocation du net, par le marketing viral. Mais cette visibilté ne set à rien s'il n'est pas possible d'exploiter les résultats des actions déployées.

Traçabilité = phase 2. De plus en plus d'entreprises essaient d'attraper le client via un formulaire dans les contacts ou un livre blanc à télécharger et tracent ensuite ce client pour le garder et le fidéliser. A ce stade, il ne s'agit que de communication. Et l'expérience montre que cette phase est tès difficile à gérer car les internautes n'aiment pas être traqués.

Transformation= phase 3. Il s'agit de créer un lien entre le site et le Customer relationship Management ( ou Gestion de la relation client) de la société, quand le client donne son e-mail pour commander, il rentre dans la base de données de clients de l'entreprise.Quand on entre dans ce niveau, les actions sont en contact avec l'architectutre interne de la relation client ou back office : GRC, ERP,logistique, administratif, service après vente...  Cette phase est indispensable pour réaliser des opérations marketing et un retour sur investissement (R.O.I.)

Source Benjamin Farraggi 2003

Trading up, trading down :
Ce double phénomène est observé depuis le milieu des années 90 : les consommateurs consacrent l'essentiel de leur pouvoir d'achat aux catégories auxquelles ils attachent de l'importance, n'hésitant pas à y acheter les produits les plus chers du marché, et compensent en dépensant moins dans d'autres catégories moins prioritaires dans l'échelle de leurs préférences personnelles. Nos études à long terme montrent que le trading-up et le trading down ne relèvent pas d'une situation économique transitoire, mais de grandes tendances économiques et sociales qui modifient le comportement de la demande de façon structurelle et permanente et affectent des catégories entières.

Les nouveaux segments définis par le trading up et le trading down connaissent souvent une croissance rapide. Des stratégies permettent de profiter de ces marchés de niches.

Source : BOSTON CONSULTING GROUP

http://www.actulab.com/referencer-un-site.php" target="_blank" title="gratuit et sans contrepartie...">Référencement instantané

http://responsablemarketing.blogsmarketing.adetem.org/

Considérons un plan marketing comme un arbre avec des racines qui sont les moyens et les ressources mis à la disposition de l'entreprise, un tronc qui sont le management et l'énergie des hommes pour mettre en place la stratégie et les branches qui sont l'offre de produits et services de l'entreprise. Les feuilles et les fruits  ne sont que le résultat qui servent à faire grandir l'arbre d'année en année.  Le Marketeur est le jardinier qui doit combattre les attaques de l'extérieur (concurrence et client) en utilisant les meilleurs armes pour arriver à ce que  l'arbre ne périclite pas.

L'approche Resource-Based View (RBV) est devenue un « classique » parmi les courants de pensée en stratégie d'entreprise. A la fois très largement explorée et exploitée ces quinze dernières années (Rouse et Daellenbach, 1999) et très controversée (Priem et Butler, 2001), de multiples extensions se sont développées avec principalement des travaux conceptuels. C'est le cas d'un courant initié par Mahoney (1995) et récemment approfondi par Sirmon et al. (2007) concernant la perspective du fonctionnement des modes de management du portefeuille de ressources d'une firme.Les principaux résultats montrent que les aptitudes managériales à la manipulation des actifs au sein d'un système unique sont essentielles mais difficilement modélisables. Les axes de fortification par l'apprentissage, permettant notamment le contrôle des effets de seuil et l'exploitation des engrenages entre ressources, et de réinjection, gage de renouvellement et d'évolution d'un système interne structuré, peuvent être considérés comme de nouveaux outils analytiques du management des ressources (Sirmon et al, 2007).

Apple, Nintendo et Darty... voici un article décodant leur stratégie d'innovation.

Peter Drucker disait que la meilleure façon de prévoir le futur, c'est de l'inventer.

La réussite d'une entreprise se mesure à la capacité à anticiper les opportunités et à y investir.
La véritable innovation consiste à modifier radicalement les attentes des consommateurs.

Prenons le cas d'Apple, il a révolutionné notre quotidien en lançant son ipod en 2001. Personne avant l'apparition de cet ipod, ne se disait : "je veux un petit appareil pour écouter mes 1500 titres préférés." En lançant cette possibilité, il a conquis la moitié du marché américain en 4 ans.

Prenons le cas de Nintendo, sous l'autorité de son nouveau patron IWATA, alors que l'entreprise perdait des parts de marché devant Sony et Microsoft.
Le patron a considéré que la meilleure stratégie n'était pas de se battre contre Sony et Micosoft dans la lutte des technologies, mais d'apporter une innovation nouvelle pour accueillir de nouveaux clients : rendre ses consoles accessibles au plus grand nombre avec des produits moins cher et plus simple à jouer. La sortie de la DS et de la WII ont révolutionné le jeu non par leurs capacités graphiques et technologiques mais simplement car tout le monde peut jouer.

Darty , distributeur d'électroménagers connu pour son SAV performant a attaqué le marché de la connection internet avec sa Darty Box. Sa stratégie fut simple, il existe différents fournisseurs sur le marché comment arriver à percer avec notre réseau et notre image. Sa stratégie n'a pas été de se battre sur le prix mais sur la facilité de brancher sa Darty Box et de sa mise en marche avec un prix plus cher que ses concurrents.
En concevant un produit très facile à connecter, il s'est fait une clientèle d' "anti-technologique" qui n' achetait pas à la concurrence.

Les conditions du marché ont terriblement évolué depuis la mise au point du Mix 4 P :
Products (Produits); Place (Distribution); Price (Prix); Promotion (Publicité).

La mise en place d'offres de plus en plus pointues sur des marchés de plus en plus concurrenciels. Le développement de la distribtion par internet et de différents marketings (Street Marketing, Buzz Marketing et Marketing guerrier).

J'ai développé un Néo Marketing Mix le 2S/4R plus oriénté sur la Valeur crée et les relations:

Segmentation;

Savoir faire;

Relations Clients;

Relations Internes;

Relations Externes;

Résultats.

Je finis mon mix par les résultats car un bon marketing est celui qui donne des résultats sur du court et long terme.

Christophe DECHAVANNE

L'apparition de stratégies de marketing de guerre:
Les stratégies de marketing de guerre sont des types de stratégies utilisées dans le monde des affaires et le marketing, qui tentent d'établir des parallèles entre le monde des affaires et celui de la guerre, puis d'appliquer les principes de la stratégie militaire dans des situations réelles, avec des entreprises concurrentes considérée comme des ennemis dans un conflit militaire, et la part de marché considérée comme un territoire où est mené la bataille. On fait valoir que, dans la maturité, ou la faible croissance des marchés, et quand la croissance réelle du PIB recule ou est faible, les entreprises fonctionnent comme un jeu à somme nulle. Le gain d'une personne est possible seulement au détriment d'une autre personne. La réussite dépend de battre les concurrents pour des parts de marché.

L'utilisation de stratégies de marketing de guerre:

La stratégie organise le déploiement de ressources pour atteindre des objectifs précis, quelque chose que les entreprises et la guerre ont en commun.
Dans les années 1980, les stratèges d'affaires ont réalisé qu'il y avait une vaste base de connaissances qui remonte à des milliers d'années qu'ils avaient à peine examinés. Ils se sont tournés vers la stratégie militaire pour l'orientation stratégique. De la Stratégie militaire, des livres comme «L'Art de la Guerre" de Sun Tzu, "De la guerre" par Von Clausewitz, et «Le Petit Livre Rouge» de Mao Zedong sont devenus des classiques de la stratégie marketing.
 
De Sun Tzu ils ont appris le côté tactique de la stratégie militaire et des tactiques de positions. Ce que les stratèges d'entreprise appellent "avantage", Sun Tzu a dit: «Généralement, celui qui occupe le champ de bataille le premier et attend l'ennemi est à l'aise, celui qui vient plus tard sur les lieux et s'engouffre dans la lutte est las.
Clausewitz a estimé que, dans une situation de chaos et de confusion, la stratégie devrait être fondée sur des principes souples. La stratégie ne vient pas de formule ou de règles d'engagement, mais de l'adaptation à ce qu'il a appelé «frictions» (gestion des événements minute par minute).
De Mao Zedong, ils ont appris les principes de la guérilla. 

Les premiers théoriciens du marketing stratégique vantant l'approche guerrière furent ( Kotler, P. et Singh, R. (1981) "Marketing de guerre dans les années 1980», Journal of Business Strategy, hiver 1981, pp. 30-41) et JB Quinn ( Quinn, J. (1980) Stratégies pour le changement: Logical Incrementalism, Irwin, Homewood Il).
Dans une première description de la stratégie militaire d'affaires, Quinn prétend qu'une stratégie efficace: «est de sonder le terrain et de se retirer pour déterminer les forces des adversaires , de façon à étirer leurs engagements , puis de concentrer ses moyens, et de construire ses attaques sur un certain segment de marché, à partir de cette position construire une tête de pont pour dominer le marché plus grandement." 

Les principaux ouvrages de marketing de guerre étaient:
"Business War Games» de James Barrie, 1984
"Marketing Warfare" par Al Ries et Jack Trout, 1986
"Leadership Secrets of Attila le Hun" de Wess Roberts, 1987 

A la fin des années 90, les stratégies de marketing de guerre n'ont plus été de mode. Il a été estimé qu'elles étaient limitées. Il ya eu de nombreuses situations où la non-confrontation sont des approches plus appropriées.
La "Stratégie du Dauphin" a été développée au milieu des années 1990 pour donner des indications sur le moment d'utiliser des stratégies agressives et quand utiliser les stratégies passives.
Aujourd'hui, la plupart des entreprises soulignent que des synergies importantes et de l'avantage concurrentiel peuvent être acquis grâce à la collaboration, le partenariat et la coopération. Ils mettent l'accent non sur la manière de se partager le marché, mais comment développer le marché. Telles sont les vicissitudes des théories du business.

Avant de commencer un plan stratégique, le marketeur doit poser des questions à l'entrepreneur qui portent sur le modèle V.S.O.P.

L'anticipation : La boucle de JR BOYD O,O,D,A

John BOYD a renouvelé la pensée stratégique américaine en cherchant quels avait été les facteurs clés du succés de la guerre de Corée alors que les avions américains étaient très inférieurs aux avions russes.

Sa réponse fut l'agilité des avions américains. Et il il mit en place un processus qui tient en quatre lettres O,O,D,A pour :

Observe;

Oriente;

Decide;

Act.

En marketing, on pourrait le traduire par s'Informer (Environnement, Marché, Concurrents), Anticiper (les actions futures des concurrents) Imaginer (une stratégie de surprise et les réactions des concurrents), Agir (plus vite que la capacité de réaction de ses concurrents.

Un avantage concurrenciel peut être atteint si la stratégie actuelle est la création de valeur, et non pas en cours d'exécution par les présents ou futurs éventuels concurrents (Barney, 1991). Bien qu'un avantage concurrenciel a la capacité de devenir durable, ce n'est pas nécessairement le cas. Une entreprise peut entrer en concurrence sur le marché avec une ressource qui a la possibilité d'invalider cet avantage compétitif de l'entreprise, ce qui se traduit par une diminution des résultats (Barney, 1986).
La durabilité d'un avantage concurrenciel durable est indépendante du calendrier. Au contraire, un avantage concurrenciel est durable lorsque les efforts déployés par les concurrents pour rendre l'avantage concurrentiel nul ont cessé (Barney, 1991), (Rumelt, 1984). Lorsque les actions des concurrents sont arrivées à leur terme sans perturber l'avantage concurrentiel de l'entreprise, la stratégie de l'entreprise peut être appelée durable. Ceci est contraire à d'autres vues (par exemple, Porter), pour qui, un avantage concurrenciel est durable lorsqu'il fournit un rendement supérieur à la moyenne à long terme. (1985).

Un bon Marketing ne peut se faire sans hommes et sans management des connaissances.
Voici la définition du Knowledge Management tirée de Wikipédia. Ceci n'est qu'un extrait pour lire la totalité du concept voir sur Wikipédia.

La gestion des connaissances (en anglais Knowledge Management) - ou ingénierie des connaissances - est l'ensemble des méthodes et des techniques permettant de percevoir, d'identifier, d'analyser, d'organiser, de mémoriser, et de partager des connaissances entre les membres des organisations, en particulier les savoirs créés par l'entreprise elle-même (ex : marketing, recherche et développement) ou acquis de l'extérieur (ex : intelligence économique).

Les acteurs de l'organisation ne doivent pas se limiter à la consommation d'informations brutes. Ils doivent veiller aux usages des informations, ce qui signifie interprétation, structuration, capitalisation, et partage des connaissances.

La gestion des connaissances est une application pratique des sciences cognitives qui en sont le fondement théorique.

La gestion des connaissances a émergé dans les années 1980 à la suite de plusieurs constats :

• L'information n'est pas pérenne dans l'organisation :
  • L'information est la principale richesse des organisations modernes, sous forme de compétences métier, de savoirs, de savoir-faire, de brevets, de stratégies de technologies, ou autres.
  • Dans le fonctionnement traditionnel d'une entreprise, l'information utile (c'est-à-dire organisée) est essentiellement détenue par les employés de l'organisation, avec tous les aléas que cela peut comporter (ex : mutation, départ à la retraite, démission, licenciement ou autres causes d'indisponibilité).
• La nature des informations est variée. Il est possible de distinguer dans les organisations trois niveaux d'information :
  • Les données qui représentent des faits et sont souvent quantitatives
  • Les informations en tant qu'agrégats de données. Construites en fonction de règles et nécessitant une intermédiation humaine (ou au moins un consensus quant a leur signification)
  • Les savoirs perçus alors comme des informations a forte valeur ajoutée et nécessitant une expertise humaine
• La quantité d'informations disponibles pour les membres d'une organisation est trop importante pour qu'ils puissent rapidement trouver les informations pertinentes et utiles. Par exemple, certains décideurs sont tellement envahis par les courriers électroniques qu'ils ne les lisent plus du tout, faute de pouvoir trier efficacement entre messages utiles et inutiles.

Source: Wikipedia

3 astuces pour créer votre Business Plan

Toute reprise ou création d'entreprise s'accompagne d'un business plan, c'est le condensé stratégique du repreneur ou du créateur d'entreprise.
Cet article va vous donner des liens sur comment réussir son business plan en se posant les bonnes questions et en mettant en place le meilleur business plan.

Avant toute création ou reprise, l'entrepreneur doit d'abord se poser un minimum de questions sur la faisabilité de son projet et sur la durabilité.

1- lentreprise.com:

Voici le premier lien que je conseille : "Business plan : les 60 questions à se poser pour l'élaborer"

http://www.lentreprise.com/1/2/2/article/12021.html

Toute réussite d'un projet ne doit pas se faire seul mais avec l'aide d'un conseiller qui vous donnera une vision neutre non partisane de votre projet. Le conseil et l'accompagnement d'un projet permet de donner la plus grande chance à la réussite d'un projet.

2- La BCV:

Voici le deuxième lien qui vous donera un maximum de conseil pour réussir à le monter :
http://www.bcv.ch/fr/entreprises/outils_et_conseils/business_plan

3- business plan capalpha:

Voici le troisième lien qui est un business plan à télécharger qui est bien fait dans sa présentation.
http://www.business-plan-capalpha.com/telecharger/telecharger.php3

Conçu pour être utilisé à la fois par des entrepreneurs néophytes ou confirmés
le Montpellier Business Plan Classic a pour objectifs :

- la réalisation du plan d'affaires : aide à la rédaction et simulation financière,

- la gestion de l'entreprise une fois créée : tableaux de bord détaillés, outils complémentaires.

Tous les outils du Montpellier Business Plan Classic s'exportent parfaitement vers Word ou Excel.

Business plan

La partie "business plan" est une méthode d'aide à la rédaction du plan d'affaires. L'utilisateur se voit poser les vraies questions répertoriées en chapitres. Elles vont lui permettre de vérifier s'il a véritablement envisagé tous les aspects de son projet.

A tout moment il peut se référer à des exemples de business plan déjà rédigés... et quand le vocabulaire se fait un peu obscur, une fenêtre explicative est prévue.
Une partie "traitement de texte" est réservée à la saisie.

Prévisionnel financier

Le dossier financier se compose d'une succession de tableaux prévisionnels permettant de faire une simulation chiffrée du fonctionnement de l'entreprise, par mois (vue détaillée) ou par année (vue synthétique).

Ventes, achats, frais généraux, investissements ou emprunts... l'utilisateur saisit des valeurs prévisionnelles qui vont servir à déterminer le plan de financement, le compte de résultat ou encore le besoin en fonds de roulement de l'entreprise en création. Tous les tableaux sont visualisables et peuvent s'imprimer sous forme de graphiques 2D ou 3D.

Tableaux de bord :

Les "tableaux de bord" permettent d'avoir en temps réel une vue chiffrée du fonctionnement de l'entreprise une fois créée. Automatiquement rapprochés des chiffres prévisionnels, ils concernent les mêmes postes et sont également visualisables sous la forme de graphiques.

Grâce à eux le dirigeant peut à tout moment visualiser une projection actualisée des chiffres de son entreprise sur la base des éléments réels déjà en sa possession.

Les outils :

Une palette d'autres "outils" est proposée pour gérer les composantes non financières d'un projet : plan d'action commercial, carnet de commandes, calendrier à suivre...

Bonne réussite dans vos projets.

C.DECHAVANNE

SMART

La formulation d'objectifs n'est pas aussi évidente qu'elle ne le paraît à première vue.

Afin de formuler les objectifs sous une forme valable, le recours à la technique SMART semble tout approprié.

SMART signifie:

• Spécifique

• Mesurable

• Acceptable

• Réaliste

• Déterminé dans le Temps

Ces différentes exigences liées aux objectifs sont détaillées ci-dessous.

Spécifique

Un objectif ne peut être formulé de manière vague et générale, mais doit être défini de manière rigoureuse et précise.

Mesurable

Afin de pouvoir examiner si les objectifs sont atteints, ceux-ci doivent être mesurables. Des normes doivent être établies. Il est d'ailleurs important lors des entretiens de fonctionnement et d'évaluation de pouvoir mesurer de manière objective si les objectifs visés ont été atteints.

Cette mesure peut se traduire sous la forme de notions de quantité, de qualité, de temps, d'argent.

Acceptable

Les objectifs doivent être acceptés par le collaborateur, l'équipe, l'organisation, les clients, etc. Il est également important que ceux-ci s'inscrivent dans la vision et la mission de l'organisation et naturellement au sein de la fonction.

Lors de la formulation d'objectifs de développement personnel, leur caractère recevable doit s'inscrire dans un cadre plus large que celui de la fonction actuelle.

 Ces objectifs peuvent, en effet, être déterminants pour la construction de la carrière du collaborateur à moyen et à long terme.

Réaliste

Lors de la détermination des objectifs, il est utile de s'accorder un temps de réflexion au sujet de la faisabilité et du réalisme des objectifs.

Si les objectifs sont trop ambitieux, il est impossible de les atteindre, ce qui est inévitablement démotivant pour le collaborateur.

C'est pourquoi il est important de prendre en considération les facteurs critiques de succès.

Déterminé dans le temps

Il est convenu d'une échéance à laquelle l'objectif doit être atteint. Une ligne du temps peut éventuellement être tracée sur laquelle sont placés des objectifs intermédiaires.

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Un blog est une facette de soi que l'on met en lumière. Si l'on regarde les blogs qui marche le mieux, ils portent sur des thémes récurrents :

- Le sexe ou la rencontre amoureuse;

- Les vedettes people : Britney Spears, Tokyo Hotel, Marion Cotillard....etc.

- Les invitations au voyage : Asie, Europe ou Amérique.

- Les animaux de compagnie : Chiens, Chats ou   NAC.

- Les gadgets à la mode : portables, ordinateurs....etc.

- L'internet : WEB 2.0, ; 

- La poésie et la chanson romantique;

- La religion et l'anti - religion ;

- La politique : Sarkozy, Royal, Obama, Busch et j'en passe.

- L'argent : comment en gagner ou en dépenser moins

Si l'on remarque bien que des choses qui sont proches de nous mais qui parle peu de nous.

Le blog est un outil fantastique de découverte et de relations mais qu'en faisons nous véritablement ?

Les études récentes du marketing des services sur la fidélité des clients montrent que la qualité des services offerts n'est pas l'unique déterminent du processus d'achat et de ré-achat.

 En réalité, l'évaluation d'un service par un client est très liée à la relation qu'il entretient avec la marque.

Ainsi, de nombreux auteurs s'intéressent aux liens entre qualité perçue et relation à la marque. D'après Chaudhuri et Holbrook (2002), la relation du client à la marque est dépendante de facteurs comme la qualité, l'engagement, l'attachement et la confiance qu'il témoigne envers la marque.

Dans le domaine des services plus précisément, Parasuraman et

Grewal (2000) affirment que la qualité perçue influence l'évaluation du service offert et l'intention de racheter la marque. La qualité perçue est cognitive et liée au service (Roest et Peters, 1997), tandis que la satisfaction est affective et dépendante du client (Olivier, 1996).

Aussi, il est essentiel de bien différencier qualité de service et satisfaction. A ce sujet, Durvasula (2005) explique que le lien entre ces deux paramètres n'est pas direct, mais qu'il est dépendant de l'interaction entre le client et le prestataire de service.

Cole et Scott (2004) mettent ainsi au point un modèle de l'expérience de service bâti autour de quatre étapes:

- qualité de la prestation,

- qualité de l'expérience,

- satisfaction globale,

- et intention de ré-achat.

Cependant, ce schéma n'étant pas linéaire pour tous les types de services, il convient, selon les auteurs, de bien distinguer la qualité d'un service de la satisfaction qu'il peut potentiellement engendrer.

Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaitre, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de markéting est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son cout est bien plus faible que celui du marketing direct; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importante, avec une "auto positionnement" sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du markéting viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque.

D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : "Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux". Elle proscrit les termes de markéting viral et de markéting de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique. (Source : Journal officiel du 12 juin 2007)

Source : Wikipédia

Les cinq dimensions de la personnalité de la marque ont été décrite par J.Aacker en 1997 dans le journal de la recherche Marketing du mois d'Août.

Cet outil mis en place par Aacker permet de décrire et de mesurer la personnalité d'une marque à travers cinq éléments centraux et leurs facettes :

- Sincérité : pied sur terre, honnête, sain, gai;

- Excitation : Audacieux, vif, imaginatif, branché;

- Compétence : Fiable, intelligent, réussite;

- Sophistication: aristocratique, charmant;

- Rudesse: nature, dur, rugueux

L'avantage de cet outil c'est qu'il permet de savoir dans le présent l a personnalité de sa marque et de la faire évoluer dans le futur.

L'analogie avec un personne humaine la rend plus accesible car plus émotionnelle.

L'inconvénient est qu'il faut faire preuve d'une grande objectivité pour faire son analyse et celle des concurrents.

Le Lien suivant montre l'approche et sa francisation par des experts du marketing : http://ladwein.free.fr/ART99-1.pdf

Sources : Nathalie Van Laethem, Richard Ladwein et N.M Koebel, J.Aacker (97)

 Ainsi, un business model  une activité de l'entreprise:

L'Infrastructure

  . Capacités de base: Les capacités et les compétences nécessaires pour exécuter un model business.

  . Réseau de partenaires: Les alliances qui viennent compléter d'autres aspects du business model.

  Valeur de configuration: La raison qui fait une entreprise mutuellement avantageux pour une entreprise et ses clients.

L'Offre

  La proposition de valeur: Les produits et services d'une offre d'entreprise.

Les Clients

  Clientèle cible: Le public cible d'une entreprise de produits et de services.

  Canal de distribution: le moyen par lequel une entreprise fournit des produits et services à la clientèle. Il s'agit notamment du service marketing de l'entreprise et de la stratégie de distribution.

   La relation client: Les liens d'une société établit entre lui-même et de ses différents segments de clientèle. The process of managing customer relationships is referred to as customer relationship management . Le processus de gestion des relations clients est dénommée gestion de la relation client.

Les Finances

Structure de coûts: Les conséquences monétaires des moyens employés dans le Business Model

Recettes: La manière dont une société gagne de l'argent grâce à une variété de flux de revenus. Une entreprise du revenu.

 Ces 9 briques du business model constituent un modèle d'entreprise modèle qui permet aux entreprises de décrire leur modèle d'affaires.

Qui n'en a pas entendu parler sur les bancs d'école ou lors d'un séminaire de formation récent. Or, comme il en est toujours pour remettre en question jusqu'au plus reconnu des enseignements, nous voyons arriver depuis quelques années des nouveaux modèles de réflexion en marketing qui méritent ce petit point d'arrêt.

• D'abord, pour les décisions de produit;
• Puis, celles de prix;
• Ensuite, les décisions de promotion; et enfin
• Celles qui concernent la distribution (place dans l'anglais du concept original).

• Les personnes : tous les employés concernés par les décisions de commercialisation et les consommateurs;
• Les processus : tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés;
• L'environnement physique : l'environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services.

• Prélude : pour souligner la nécessité d'une bonne étude de besoins a priori;
• Postlude : pour attirer l'attention sur la mesure et l'évaluation des résultats a posteriori.

Devant le succés du dossier de l'approche des ressources 1 et de la définition du Modèle VRIO, je vais développer un peu plus les concepts et les théories de ce modèle.

Robert Kaplan et David Norton ont conçu le désormais fameux Balanced Scorecard (tableau de bord prospectif ou tableau de bord équilibré) pour faciliter la conception d'une stratégie concrète et en assurer le déploiement au niveau opérationnel.
Durant de longues années, les entreprises se sont contentées de mesurer la performance en suivant les résultats financiers. Cette vision, que l'on qualifie de partielle aujourd'hui, était pourtant suffisante lorsque le contexte était stable et la vitesse d'évolution relativement lente.
Dans un contexte aux changements rapides et à la concurrence exacerbée, il est hautement recommandé de décliner la performance sous toutes ses formes afin de prendre les meilleures décisions et ne plus se limiter à ne mesurer que la performance financière.
Celle-ci est en effet une boucle à long terme qui ne permet pas d'agir en temps et en heure.
Pour Robert Kaplan et David Norton, la réussite de la mise en oeuvre de la strategie, c'est à dire lorsque la création de valeurs est au rendez-vous, dépend de la qualité du management de perspectives bien définies.
Avec le balanced scorecard (tableau de bord prospectif), Robert Kaplan et David Norton proposent ainsi de décliner la performance selon 4 perspectives :

1.    Perspective financière : Que faut-il apporter aux actionnaires ?

2.    Perspective client : Que faut-il apporter aux clients ?

3.    Processus interne : Quels sont les processus essentiels à la satisfaction des actionnaires et des clients ?

4.    Apprentissage organisationnel : Comment piloter le changement et l'organisation ?

Dans sa première livraison, le Balanced scorecard proposait une approche fondée sur 4 points d'appui essentiels :

1.    Transformer la vision stratégique en objectifs opérationnels

2.    Communiquer la vision stratégique et les objectifs, les relier à la performance individuelle

3.    Planifier sur le terrain, décliner les objectifs et fixer les enjeux quantitatifs

Tout débutant en marketing va apprendre l'approche stratégique et mettre en place une matrice d'analyse SWOT ou FFOM puis une segmentation efficace et mettre en place un mix opérationnel pour valider sa stratégie.
Voici un article relatant toutes les étapes.
Bonne lecture.

- Le Marketing Stratégique:

Le marketing stratégique est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise.Il s'agit d'un travail de long terme.

L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs. A noter que ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibles au final.

Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, que sont d'abord la segmentation du marché. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu' un positionnement déterminé par un ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Enfin, aussi l'image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie.

Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, place (distribution), promotion (communication). Ce sont des grands axes à suivre, mais qui sont antogonistes les uns des autres. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester rentable. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel). La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en terme de prévision.

Les actions du marketing stratégique peuvent donc se diviser en trois phases, présentées conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

- Le marketing opérationnel: Opérations de terrain et plan périodique.

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché.

Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec :

• les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
• et la politique générale de l'entreprise..

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

• Le produit (product)
• Le prix (price)
• La distribution (place)
• La communication (promotion)

Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

• Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l'entreprise - les objectifs.
• Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d'achat (par impulsion ou par prudence).
• Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
• Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
• Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

Source : Wikipédia Fance

Pour Amit et Schoemaker (93), les ressources sont le stock de facteurs possédés ou contrôlés par une entreprise.

La déterminination des FCS selon Barney (91) se fait sur le modèle d'analyse VRIO qui repose sur le questionnement des ressources et de l'avantage concurrentiel acquis.

La Question de la VALEUR : "Est ce que la ressource procure un avantage concurrenciel capable d'apporter un avantage décisif ?"

La Question de la RARETE : " Est-ce que cette ressource est faiblement diffusée ?"

La Question de l'IMITABILITE " Est-ce que la ressource est inimitable ou duplicable à fort coût ?"

La Question de l'ORGANISATION " Est-ce que l'entreprise est bien structurée et organisée pour tirer le maximum de sa ressource ?"

Sources : Barney, Jay B and Hesterly, William B. Stratégic Management and Competitive Advantage: Concepts - 2005 Pearson

Rédacteur : Christophe DECHAVANNE

Les stratégies de marketing de guerre sont des types de stratégies utilisées dans le monde des affaires et le marketing, qui tentent d'établir des parallèles entre le monde des affaires et celui de la guerre, puis d'appliquer les principes de la stratégie militaire dans des situations réelles, avec des entreprises concurrentes considérée comme des ennemis dans un conflit militaire, Et la part de marché considérée comme un territoire où est mené la bataille. On fait valoir que, dans la maturité, ou  la faible croissance des marchés, et quand la croissance réelle du PIB recule ou est faible, les entreprises fonctionnent comme un jeu à somme nulle.

Le gain d'une personne est possible seulement au détriment d'une autre personne. La réussite dépend de battre les concurrents pour des parts de marché.

 La stratégie organise le déploiement de ressources pour atteindre des objectifs précis, quelque chose que les entreprises et la guerre ont en commun. Dans les années 1980, les stratèges d'affaires ont réalisé qu'il y avait une vaste base de connaissances qui remonte à des milliers d'années qu'ils avaient à peine examinés. Ils se sont tournés vers la stratégie militaire pour l'orientation stratégique. De la Stratégie militaire, des livres comme «L'Art de la Guerre" de Sun Tzu,"De la guerre" par Von Clausewitz, et «Le Petit Livre Rouge» de Mao Zedong sont devenus des classiques de la stratégie marketing.

 De Sun Tzu ils ont appris le côté tactique de la stratégie militaire et des tactiques de positions. Ce que les stratèges d'entreprise appellent "avantage", Sun Tzu a dit: «Généralement, celui qui occupe le champ de bataille le premier et attend l'ennemi est à l'aise, celui qui vient plus tard sur les lieux et s'engouffre dans la lutte est las. Clausewitz a estimé que, dans une situation de chaos et de confusion, la stratégie devrait être fondée sur des principes souples. La stratégie ne vient pas de formule ou de règles d'engagement, mais de l'adaptation  à ce qu'il a appelé «frictions» (gestion des événements minute par minute). De Mao Zedong, ils ont appris les principes de la guérilla.

Les premiers théoriciens du marketing stratégique vantant l'approche guerrière furent ( Kotler, P. et Singh, R. (1981) "Marketing de guerre dans les années 1980»,Journal of Business Strategy, hiver 1981, pp. 30-41) et JB Quinn ( Quinn, J. (1980) Stratégies pour le changement: Logical Incrementalism, Irwin, Homewood Il).

Dans une première description de la stratégie militaire d'affaires, Quinn prétend qu'une stratégie efficace: «est de sonder le terrain et de se retirer pour déterminer les forces des adversaires , de façon à étirer leurs engagements , puis de  concentrer ses moyens, et de construire ses attaques sur un certain segment de marché, à partir de cette position construire une tête de pont pour dominer le marché plus grandement."

Les principaux ouvrages de marketing de guerre étaient:

   “ Business War Games ” by Barrie James , 1984"Business War Games» de James Barrie,1984

   “ Marketing Warfare ” by Al Ries and Jack Trout , 1986"Marketing Warfare" par Al Ries et Jack Trout,1986

   Leadership Secrets of Attila the Hun by Wess Roberts , 1987Leadership Secrets of Attila le Hun de Wess Roberts,1987

 A la fin des années 90, les stratégies de marketing de guerre n'ont plus été de mode. Il a été estimé qu'elles étaient limitées. Il ya eu de nombreuses situations où la non-confrontation sont des approches plus appropriées.

La «Stratégie du Dauphin" a été développée au milieu des années 1990 pour donner des indications sur le moment d'utiliser des stratégies agressives et quand utiliser les stratégies passives.

 Aujourd'hui, la plupart des entreprises soulignent que des synergies importantes et de l'avantage concurrentiel peuvent être acquis grâce à la collaboration, le partenariat et la coopération. Ils mettent l'accent non sur la manière de se partager le marché, mais comment développer le marché. Telles sont les vicissitudes des théories du business.